Vale manter o evento no orçamento de 2027?

Reunião de orçamento, outubro. O financeiro aponta a linha do evento: “isso aqui deu quanto?”. Você pensa nos crachás escaneados. Não convencem ninguém.

Vale a pena investir em evento B2B presencial quando o comprador certo está lá e existe uma conversa que só acontece em pessoa. A Harris Poll, instituto americano, ouviu 412 compradores B2B em junho de 2026, a pedido da Freeman, que vive de montar eventos. Para 93%, a confiança na marca sobe depois do contato presencial.

Por que o evento é a primeira linha a ser cortada?

Porque é a mais visível da planilha. Espaço e viagem cabem numa linha só, com um número grande ao lado. O digital vem picado em vinte linhas pequenas que ninguém soma.

E a conta piorou. A InEvent, empresa que vende software de gestão de eventos corporativos, ouviu mais de 2.000 profissionais da área entre o fim de 2025 e o começo de 2026. Só 6,5% esperam um aumento significativo de verba. Já 71% esperam custos maiores (InEvent, 2026).

Verba quase parada e custo subindo. Até aqui, o financeiro tem razão.

O que mudou no feed enquanto isso?

A proposta de sempre é “pôr tudo no digital”. Só que o digital também mudou de cara. A Pangram, startup que vende detector de texto escrito por IA, analisou 1.002.627 posts vistos pelos usuários da sua extensão de navegador a partir de abril de 2026.

No LinkedIn, mais de 40% dos posts longos foram classificados como escritos inteiramente por máquina (Pangram, julho de 2026). Vale o desconto duplo: quem vende detector tem interesse em achar IA, e quem instala a extensão já desconfia do feed.

Ficou barato parecer especialista. Ficou caro provar que é.

Ninguém ainda conseguiu gerar um aperto de mão.

Vale a pena investir em evento B2B quando o comprador desconfia de tudo?

Na mesma pesquisa da Freeman, 87% dos compradores disseram que conteúdo de IA dificulta acreditar no que uma marca afirma. O dado faz sentido, mas tem dono: a Freeman vende exatamente o presencial que a pesquisa defende.

Por isso vale olhar uma fonte sem nada a vender. O Journal of Business & Industrial Marketing é uma revista acadêmica de marketing entre empresas. Em julho de 2026, publicou um estudo com 920 visitantes de feiras industriais na China.

A conversa cara a cara aumentou a intenção de compra por dois caminhos: a confiança na relação e a confiança de que o negócio compensa. A interação por tecnologia no estande também ajudou, mas só pelo segundo caminho.

Os autores concluem que as duas se somam e que a conversa continua insubstituível. Ressalva honesta: eles mediram intenção de compra, e só em feiras. Para conferências e eventos próprios, o estudo serve como pista.

Autoteste: o seu evento passa nas 4 perguntas?

1. O comprador que decide vai estar na sala, ou ali só circulam concorrentes?
2. Existe uma conversa que você não teria por e-mail, com um cliente que só aparece nesse dia?
3. Há algo que só se prova ao vivo, como a máquina funcionando na frente do cliente?
4. Alguém da empresa é dono do que acontece na segunda-feira depois do evento?

Se a resposta à primeira é não, corte o evento sem culpa. Palco bonito para a plateia errada é cenografia cara. Se a segunda e a terceira também falham, o dinheiro rende mais num formato menor: visitas a clientes ou um encontro próprio com poucos convidados.

Se o evento passou nas quatro, ele provavelmente merece a linha. E a resposta ao financeiro deixa de ser a contagem de crachás. Vira uma lista de conversas com nome e próximo passo.

Se o seu evento travou só na quarta pergunta, o desenho pede revisão antes do orçamento. Na nossa experiência de marca em eventos, a gente começa pelo que o comprador precisa ver ao vivo. Depois vêm a conversa e o acompanhamento de quem passou por lá. Para pensar 2027 com a gente, conte o que o autoteste mostrou.

Em resumo

• Vale manter o evento quando o comprador certo está lá e existe uma conversa que só acontece em pessoa.
• Em pesquisa da Harris Poll para a Freeman (junho de 2026), 93% de 412 compradores B2B disseram confiar mais numa marca depois de um contato presencial.
• Se o seu comprador não vai estar na sala, cortar faz sentido. O dinheiro rende mais em visitas ou num encontro próprio menor.

Perguntas frequentes

Evento pequeno vale a pena?

Pode valer mais que o grande, se o seu comprador está nele. Uma sala com cinco clientes certos pesa mais que um auditório lotado de curiosos. Se o evento é de terceiros, peça ao organizador o perfil do público da última edição.

Como medir o retorno de um evento além dos contatos captados?

Conte as conversas qualificadas, as reuniões marcadas nos 30 dias seguintes e as propostas que citam o evento. Compare com o custo total, viagem incluída. Crachá escaneado mede movimento e quase nada além disso.

Vale trocar o evento grande por um encontro próprio menor ou por visitas a clientes?

Vale quando você já sabe quem quer encontrar e consegue reunir essas pessoas. O encontro menor e a visita têm a atenção inteira do cliente, mas só alcançam quem já está na sua lista. O evento grande ainda é o lugar de cruzar com quem você não conhece.

Fontes

• The Freeman Company (TFC), empresa americana de montagem e produção de feiras e eventos corporativos, sediada em Dallas, que vende o formato presencial defendido na pesquisa. “The Belief Gap”, fase 2 (outubro de 2026), pesquisa encomendada à The Harris Poll, instituto americano de pesquisa de opinião: 412 compradores B2B, coleta em junho de 2026 (a página não informa o país dos compradores). A mesma página traz os 87% sobre conteúdo de IA. https://www.thefreemancompany.com/belief-gap/phase-2/
• Pangram Labs, startup que vende detector de texto gerado por IA. “AI Content Is Everywhere on Social Media, Especially LinkedIn”, de Max Spero e Annamieka Aerts, 09/07/2026: 1.002.627 posts com mais de 50 palavras, vistos por usuários da extensão que aceitaram compartilhar dados a partir de 24/04/2026. O texto da Pangram fala em “mais de 40%” dos posts longos (acima de 250 palavras) do LinkedIn. A 404 Media e o Business Insider citam 41%. https://www.pangram.com/blog/ai-in-your-feed
• Li, Qiuqiu et al. “Complementary or substitute? The impact of face-to-face and technology-mediated interaction cues on B2B visitors’ purchase intentions at trade shows”, Journal of Business & Industrial Marketing (Emerald), publicado em 28/07/2026. Pesquisa acadêmica, sem interesse comercial declarado: 920 visitantes de feiras industriais na China, intenção de compra (não compra realizada). https://doi.org/10.1108/jbim-10-2025-1043
• InEvent, empresa que vende plataforma de gestão de eventos corporativos. “The State of Enterprise Events in 2026”: mais de 2.000 profissionais de eventos de várias regiões, dados coletados entre o fim de 2025 e o primeiro trimestre de 2026. https://content.inevent.com/hubfs/%5BLM%5D%5BReport%5D%20State_of_Enterprise_Events_2026.pdf

Alcunha